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作者/王言
(資料圖片)
“家人們，酸辣粉斷貨了，暫時(shí)沒庫(kù)存，還不能上架！”
2月20日，在麻六記的抖音直播間，面對(duì)粉絲們“什么時(shí)候能上酸辣粉”的刷屏式詢問，原本還在叫賣重慶小面的主播停下來回應(yīng)道。
去年11月，由于兒子汪小菲和明星大S的離婚糾葛，俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m在直播間意外帶火了新品牌麻六記的酸辣粉，創(chuàng)下3天銷售額接近6000萬(wàn)元的神話。
時(shí)至今日，麻六記的熱度依然不減，不僅酸辣粉等產(chǎn)品一直處于爆單狀態(tài)，線下門店也時(shí)常大排長(zhǎng)隊(duì)。
相比麻六記的紅火，由張?zhí)m一手創(chuàng)辦的俏江南的境遇卻大相徑庭。因門店關(guān)停，曾被稱為“餐飲界LV”的俏江南再次引發(fā)公眾關(guān)注。天眼查顯示，濟(jì)南俏江南餐飲管理有限公司于今年2月6日進(jìn)行了簡(jiǎn)易注銷，俏江南由此退出濟(jì)南餐飲市場(chǎng)。此外，青島、深圳、合肥、寧波等多地的俏江南餐飲管理有限公司均處于注銷狀態(tài)。截至目前，俏江南在全國(guó)的門店數(shù)僅剩25家。
就俏江南門店關(guān)停等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電俏江南相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，電話始終未能接通。
門店收縮
頭頂明星飯莊的光環(huán)，外界常常將俏江南與“女強(qiáng)人”張?zhí)m、“京城四少”汪小菲，以及“臺(tái)灣女星”大S捆綁在一起。
俏江南創(chuàng)立于2000年，曾中標(biāo)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，成為唯一的中餐服務(wù)商，負(fù)責(zé)為8個(gè)奧運(yùn)競(jìng)賽場(chǎng)館提供餐飲服務(wù)，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
在2013年公司發(fā)展的鼎盛時(shí)期，俏江南在全國(guó)擁有門店數(shù)逾70家。但10年后的今天，卻已是另一番光景。
據(jù)濟(jì)南時(shí)報(bào)報(bào)道，近日，俏江南在濟(jì)南的分店已經(jīng)關(guān)閉，內(nèi)部設(shè)施基本搬空。濟(jì)南時(shí)報(bào)援引知情人信息稱，該俏江南門店已經(jīng)于2022年11月前后閉店。
在其他城市，俏江南同樣上演著生存危機(jī)。天眼查顯示，青島、深圳、合肥、寧波等多地的俏江南餐飲管理有限公司均處于注銷狀態(tài)，上述城市目前也已經(jīng)沒有任何俏江南門店?duì)I業(yè)。
即便是曾經(jīng)下了重注的一線城市，俏江南的戰(zhàn)線也在不斷收縮。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前，俏江南在北京和上海分別有7家和4家門店，而廣州和深圳則均無門店。
相關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作也開始停擺。俏江南的官方微信公眾號(hào)僅保持著每個(gè)月發(fā)布一次文章的頻率，微博則早在2020年就已停更。
俏江南也在想辦法自救，包括開放加盟、市場(chǎng)下沉等。今年2月7日，俏江南總裁、北京宴總經(jīng)理劉建忠在接受新京報(bào)采訪時(shí)透露，俏江南是以高端商務(wù)宴請(qǐng)為主的品牌，過去在模式上較重，不利于快速規(guī)模化擴(kuò)張。近年來，俏江南也采取了輕資產(chǎn)城市合伙人模式，同時(shí)下沉到二三線城市。
劉建忠表示，俏江南一直在改變著人們對(duì)川菜“人均100”的刻板印象。而持續(xù)看好高端餐飲市場(chǎng)的俏江南，則會(huì)以今年為起點(diǎn)，將發(fā)展的重心放在二線城市，在二線城市中快速拓店。
“尤其像泰州、揚(yáng)州、無錫等，這些城市發(fā)展迅速，人們對(duì)口味的需求也更加多元化，南方人不吃辣的刻板印象一直在改變?！眲⒔ㄖ艺f，現(xiàn)在全國(guó)的17個(gè)城市中已經(jīng)有了25家俏江南門店，預(yù)計(jì)未來三年，俏江南在全國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)到50家。
由盛轉(zhuǎn)衰
俏江南的由盛轉(zhuǎn)衰源于一場(chǎng)對(duì)賭。
2008年，鼎暉投資以2億元收購(gòu)了俏江南10.53%股權(quán)，并與張?zhí)m簽下對(duì)賭協(xié)議，約定俏江南必須在2012年上市。
此后，俏江南走上了加速擴(kuò)張的快車道，但讓張?zhí)m沒有想到的是，俏江南2011年沖刺A股、2012年沖刺港股均以失敗告終。按照對(duì)賭協(xié)議的規(guī)定，她失去了對(duì)公司的控制權(quán)。
屋漏偏逢連夜雨。2012年之后，高端餐飲市場(chǎng)洗牌加劇。風(fēng)光不再的中高端餐飲紛紛尋求轉(zhuǎn)型，俏江南在深圳的門店甚至放下身段賣起了盒飯。
此后，俏江南在私募股權(quán)公司CVC、債權(quán)銀團(tuán)指派的保華集團(tuán)等資方之間轉(zhuǎn)手，張?zhí)m一度被削弱為俏江南的小股東，最終因其持有的俏江南全部股權(quán)被抵押而徹底出局。
2017年2月，俏江南的經(jīng)營(yíng)實(shí)體——俏江南（北京）企業(yè)管理有限公司的法人代表由保華集團(tuán)的保國(guó)武（Cosimo Borrelli）變更為婁剛，婁剛是恒松資本創(chuàng)始人兼CEO。
2018年3月，北京宴董事長(zhǎng)楊秀龍正式執(zhí)掌俏江南。彼時(shí)在業(yè)界看來，作為高端餐飲品牌的北京宴，在經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)模式上都有俏江南可以學(xué)習(xí)和借鑒之處，俏江南如能向北京宴借力，或許可以在一定程度上緩解經(jīng)營(yíng)困境。
在楊秀龍掌舵后，俏江南將中國(guó)詩(shī)詞文化引入服務(wù)當(dāng)中，打造“舌尖上的美味+宴會(huì)私人訂制+詞牌文化”的模式。此外，在原本高端定位的基礎(chǔ)上，楊秀龍還希望能進(jìn)一步拉高俏江南的價(jià)位。
據(jù)界面報(bào)道，楊秀龍認(rèn)為150元的人均消費(fèi)太低，他預(yù)設(shè)的目標(biāo)客單價(jià)是300～400元。為了讓客單價(jià)翻一倍，除了私人定制服務(wù)，俏江南還新增了很多北京宴的菜品，比如東星斑、龍蝦等海鮮食材。
但這一系列調(diào)整的效果并不盡如人意。據(jù)楊秀龍透露，2018年，俏江南營(yíng)收為5億元，仍未盈利，這個(gè)數(shù)字比2007年的10億元營(yíng)收縮水了一半。也是在這一年，俏江南被曝出公司以門店業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)等原因辭退員工、因不繳社保等問題遭員工起訴等丑聞。
在頻繁換帥、業(yè)績(jī)下滑、裁員等一系列風(fēng)波的映襯下，通過直播另起爐灶的張?zhí)m反而成為了俏江南員工眼中的“良心老板”。俏江南前員工劉丹（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，甚至有不少俏江南的老員工追隨張?zhí)m，投奔麻六記。
不過，張?zhí)m想憑借麻六記回到俏江南時(shí)候的輝煌，難度不小。餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，麻六記客單價(jià)較高，模式偏重，整體擴(kuò)張速度不會(huì)太快，而酸辣粉等預(yù)制菜走的是貼牌代工的輕資產(chǎn)模式，這種模式前期需要大規(guī)模的營(yíng)銷投入，幫助品牌出圈，后期企業(yè)必須通過其他方式盡早建立自己的護(hù)城河。
